Minister van de Mediabureaus

Onlangs ben ik gevraagd om mee te werken aan de MWG Algemene Mediabeschouwingen (21 september) door zitting te nemen in het kabinet van de Media met als portefeuille: de mediabureaus. Het is overigens mijn 2e keer. Zo’n 3 jaar geleden nam ik ook al zitting in dat kabinet. In 2007, het jaar dat SecondLife een enorme hype was. Ik weet nog dat ik me publiekelijk afvroeg of de deelnemers van SecondLife ooit een commercieel aantrekkelijke commerciële doelgroep zouden vormen. Ik keek net even en zag een bericht van januari dit jaar dat de Nederlandse vestiging is gestopt. Dat is dan weer snel neerwaarts gegaan. Volgens mij toch een te tijdrovende bezigheid buiten het echte leven.

De formule van de MWG algemene mediabeschouwingen is als volgt. Elke minister moet een stelling innemen wat het volgende jaar gaat gebeuren.

Vorig jaar was Julius Minnaar de minister met mijn portefeuille. Hij voorspelde dat er in 2010 ten minste 5 mediabureaus failliet zouden gaan. Hij komt ook uitleggen waarom hij dat dacht en waarom dat niet is gebeurd, alhoewel er wel nog een en ander kan gebeuren dit jaar. Overigens begrijp ik dat de stellingen zelden het volgende jaar al uitkomen.

Ik ben al een tijdje niet actief in de mediabureauwereld maar spreek nog wel veel mensen die direct of indirect betrokken zijn. Ik schrijf deze blog met de uitnodiging me te helpen vast te stellen wat er nu aan de hand is. Veel exploitanten roepen dat de mediabureaus de markt helpen te verschalen door alleen nog maar op prijs in te kopen, te weinig kennis van nieuwe ontwikkelingen hebben. Veel adverteerders roepen om meer toegevoegde waarde maar organiseren wel veel pitches waar kortingen en prijzen de eindwinnaar bepalen. Met betrekking tot de toekomst refereert iedereen aan de digitale media waar Google op het gebied van search oppermachtig in Nederland is. Bronnen noemen een zo’n €700-800 (wie weet dit beter?) miljoen aan omzet uit jaarlijkse advertentie-inkomsten voor Google. Dat zou bijna net zo groot zijn als de hele TV-markt. En dat in slechts 8 jaar bereikt.

Waarom is dit belangrijk? Omdat slechts een klein deel van deze omzet door de kruimelmachine (zie bonfire of the vanities/Thom Wolfe) van de mediabureaus gaat. Verder is Affiliate advertising een belangrijke groeier (http://www.admanager.nl/nieuwsbericht/9849/1-3-miljard-euro-omzet-via-affiliate-marketing). Groeicijfers van 40% zijn niet zelden te zien en in principe is deze markt met een almaar stijgende online consumentenmarkt oneindig. Ook deze omzet gaat voor verreweg het grootste deel buiten de mediabureaus om. Advies erover wordt wel gegeven maar het huidige mediabureau is nog steeds zeer afhankelijk van het door de gelederen laten stromen van omzet.

Zou het dan een juiste constatering zijn dat de snelste groei van advertentiestromen en inmiddels een aanzienlijk deel van het totaal buiten het mediabureau omgaat? Deze advertentiestromen scoren overigens sterk op performance en relevantie. Wat de zogenaamde ouderwetse media betreft zoals TV, radio, print en buitenreclame is er mijns inziens niet veel veranderd met betrekking tot de rol van het mediabureau. Wel dat de factor prijs dominanter is dan ooit en dat steeds vaker de vraag gesteld wordt wat de waarde (conversie in gewenst consumentengedrag) van die media is. De acuratesse van het antwoord op deze generieke vraag is duidelijk hoger bij genoemde digitale supergroeiers. Bij de oude media is het antwoord veel complexer. Er zijn geen of weinig directe lijnen naar relevantie en performance. Het kan zijn dat de Libelle 600.000 abonnees heeft maar wat betekent dat nou voor de waarde van de advertenties in het tijdschrift? Het verband naar aankopen of merkvoorkeuren is op zijn minst abstract te noemen. En die abstractie is veel adverteerders een brok op de maag in een tijd dat ze elke uitgave twee keer zo goed moeten uitleggen aan de spreekwoordelijke financiële zeurpiet die alles verantwoord wil zien. Wat gaat eruit en wat komt ervoor terug.

Moeilijk antwoord, maar makkelijker is het antwoord dat je maar liefst 80% korting heb weten te onderhandelen. Dat is natuurlijk niet mis. Het mediabureau doet wat de adverteerder tevreden maakt en gaat voor de maximale korting. Inmiddels is Neerlands prijzenstelsel in de media flexibeler dan die in de kasbah te Cassablanca. De lokroep “Bij ons meer korting” tezamen met een overmoedig ingevulde Excel-sheet blijken regelmatig beloond te worden. Ze feesten nog wel regelmatig samen, maar eigenlijk raken de mediabureaus en de media-exploitanten wat vervreemd van elkaar. Media-exploitanten schuiven zelf cross-mediale afdelingen naar voren als adviseur en zetten sterk in op directe lijnen naar de adverteerder. Meer dan korting krijgen de mediabureaus toch niet over de bühne, roepen ze dan om de beweging te staven. Aan de ene kant is dat toch vreemd. Hoe geloofwaardig is dat? Wij van WC-eend adviseren WC-eend? Maar goed als korting de gouden toverformule is in de huidige tijd dan kunnen de exploitanten hun mediavorraad aan mm’s, pagina’s, grp’s, vlakken, posities etc. toch het beste op een online veling zetten? Besparen ze direct de (ongeveer) 5% die de tussenkomst van een mediabureau kost. Zijn we van een hoop gezeur af.

Kom op mediabureaus, dat kan toch zomaar niet? Wie van de mediabureaus schaft een roeptoeter aan en laat zich horen? Wees niet bang de inkomensstromen van surcos, NTO’s en betalingskortingen zijn genoegzaam algemeen bekend in de branche, hangen als tegeltje bij de BVA en zijn wekelijkse pijlen op de boog van de eenpitters die over duistere geldstromen spreken. Samen met CCA en Frank Eijken bedachten we kwalitatieve pitchbegeleiding waar het niet primair om korting en lagere prijzen moest gaan. Dat was duidelijk geen honing voor de zoemende adverteerders . Het aantal reacties was op één hand te tellen.

Sommige mediabureaus kijken naar hun akker in de polder en zijn best tevreden. Ze winnen pitches en worden groter, maar hoe gaat het met de polder. Wordt die groter of kleiner? Hoe wordt de polder gepresenteerd aan nieuw talent, aan nieuwe adverteerders?

Toch ook even googlen. Eens kijken op de site van het PMA (de vereniging van de mediabureaus). Die is er helaas nog steeds niet, jammer. Eigenlijk is er geen debat gaande bij de mediabureaus zoals bijvoorbeeld bij de reclamebureaus (http://www.adformatie.nl/column/bericht/lekker-anders Ed Stibbe), (http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/tbwas-neefjes-hekelt-fragmentatie-bureauwereld, Simon Neefjes), (http://www.mwg.nl/congres/2010/index.php?p= Peter van Zijp).

Internationaal is er wel wat van een debat te vinden. Zou een belang in content de oplossing zijn? Lijkt me moeilijk een belang te hebben in het medium of content dat je adviseert. De internationale bureaumensen zijn eensluidend, het mediabureau van de toekomst lijkt niet meer op die van nu:

http://www.brandrepublic.com/bulletin/brandrepublicnewsbulletin/article/590547/the-future-agencies/

http://agencyspy.wordpress.com/2008/02/27/the-future-of-media-buying/

Maar waar gaan we heen in Nederland? En hoeveel hebben we van de te volgen weg afgelegd binnen een jaar?